内海です！お久しぶりです！

朝晩はすっかり涼しくなり、空気の中にも秋の匂いが混じってきましたね。
いつも思うのですが、季節の匂いってどこから来るのでしょうか。。。
不思議と、秋の匂いは一番懐かしい気持ちになります。

春秋は過ごしやすいこともあって、祝日が多いのですが、
儀礼や祭、年中行事などの「非日常」を「ハレの日」、
対して、ふだんの生活である「日常」を「ケの日」と呼ばれていることをご存知ですか？

ハレの日は聞いたことがあっても、ケの日はなかなか耳にしないですよね。

今回は、この「ハレの日」を活用したプロモーションについて取り上げていきたいと思います。

「ハレの日」のプロモーションには大きく2パターンあります。

・元々ある行事や祝日を利用したプロプロモーション
・商品やサービスを通して、「ケの日」を「ハレの日」に変えるプロモーション

それぞれ、有名・話題となった事例をあげて、活用方法を見ていきます。

■行事や祝日・記念日を利用したプロモーション

○結婚記念日
「結婚10年目にはスウィート10ダイヤモンド」
今となっては、当たり前のようになった「結婚指輪=ダイヤモンド」は、
30年以上前に南アフリカの「デ・ビアス社」という、ダイヤの採鉱・流通・加工・卸売会社が打ち出した戦略です。

結婚記念日という夫婦にとって大切な1日に、ダイヤモンドを贈ろうというプロモーションは、
長い年月を経て人々の中に強く根付き、今ではその言葉を知らない人はいません。

○母の日
「母の日に真っ赤なガーナでありがとう」キャンペーン
母の日に贈る「赤い」カーネーションと、「赤い」チョコのパッケージを掛け合わせたプロモーション。
2001年に売り場担当の社員が、「母の日のカーネーションに真っ赤なガーナをそえて贈ったらお母さんも喜ぶのでは」というアイデアを元に、売り場から訴求し始めたのがきっかけのようです。

バレンタインデー効果もあり、「チョコレート=プレゼント」の訴求もしやすかったのだと思います。

このように、「記念日×プレゼント」の訴求の仕方は、商品がマッチングすればとても大きな効果を発揮します。
訴求したい商品の「一般的イメージ」「パッケージカラー」「使用感(肌触り・舌触り等)」「利用シーン」等と、記念日の意味やイメージを様々な面から考えて設定することが大切です。

■「ケの日」を「ハレの日」に変えるプロモーション

○11月11日は「ポッキー＆プリッツの日」
ポッキーやプリッツが数字の「1」のような形状をしていることから、 平成 11年 11月 11日に制定された記念日。
毎年11月11日には様々なイベントやキャンペーンで売り場や街を盛り上げ、記念日として意識付けをすることに成功しました。

○金曜は「プレモルの日」
ちょっと高価なビール「プレモル」を、毎日飲むのはお財布が痛い。。。という消費者でも、
一週間頑張ったご褒美にプレモルを！ということで、いつもの金曜日をご褒美曜日に変えたプロモーション。
数年前には、iPhoneアプリも出て話題になりましたね！

私の勝手なイメージですが、「プレモル=自分へのご褒美」「エビス=贈り物」という感じがあります。
これもマーケティングやプロモーションの影響ですね！

このプロモーションの使い方として、一番多いのは語呂合わせです。
「5月18日=ファイバーの日」「6月16日=麦トロの日」など。

その他、週末や朝(今なら朝活！？)、就寝前のくつろぎタイムなど、
消費者がちょっとした贅沢やリフレッシュを感じられるような時間や時期を、
「ハレの日」「ハレの時間」に変えられるようなアプローチも効果的です。

「ハレの日プロモーション」で、特別な日の記憶と共に、
心に残るプロモーションや商品を生み出して行きたいですね！

投稿者　株式会社エレメント　内海